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1

新洞察

回歸春節(jié)傳統(tǒng)情感需求

在文化共識(shí)中尋“兔”破

身處沒(méi)有節(jié)也要造節(jié)的時(shí)代,承載了幾乎所有國(guó)人情緒的春節(jié),是品牌歷來(lái)的必爭(zhēng)之地。即使,已占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌也不例外。但,當(dāng)越來(lái)越多的入場(chǎng)者涌現(xiàn),消費(fèi)者的信息觸達(dá)就開(kāi)始趨于粉末化,傳統(tǒng)三大春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)套路變得越來(lái)越難以撬動(dòng)認(rèn)知,也更難踩準(zhǔn)情緒點(diǎn):

1、溫情路線(xiàn)拋出的大團(tuán)圓氛圍,一旦把握不好情感閾值,就被詬病為煽情做作;

2、流量路線(xiàn)雖快速轟出聲量,但往往只是聚合注意力,無(wú)法形成可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán);

3、以沖突取勝的創(chuàng)意路線(xiàn)也乏善可陳,面臨著“審美疲勞”的潛在危機(jī)。

單一落點(diǎn)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),確實(shí)得“變”,但如何變,成為了擺在幾乎所有品牌面前的一張年終考卷。解決這個(gè)難點(diǎn)的關(guān)鍵在于:我們是否越過(guò)情感、行為的現(xiàn)象,把握到了春節(jié)的本質(zhì)?即,驅(qū)動(dòng)國(guó)人想要過(guò)春節(jié),貫穿天南地北,不同文化語(yǔ)境、情感的到底是何物。

筆者觀察到,天貓基于新春期間對(duì)中國(guó)新年的洞察,發(fā)現(xiàn)“漢字”在春節(jié)檔口具備溝通契機(jī),并以此為創(chuàng)意原點(diǎn),聯(lián)動(dòng)全球頂尖漢字機(jī)構(gòu)方正字庫(kù)、態(tài)度媒體網(wǎng)易新聞、10+百年中華老字號(hào),以及50+青年代表、文化達(dá)人共同發(fā)起#天貓好字發(fā)聲計(jì)劃#,通過(guò)線(xiàn)上好字簽互動(dòng)+線(xiàn)下首個(gè)超級(jí)展及門(mén)店的深度互動(dòng),重新演繹了“漢字”這一超級(jí)符號(hào),挖掘出了百年老字號(hào)新春禮贈(zèng)消費(fèi)潛力,夯實(shí)了平臺(tái)在文化自信以及消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)地位。

2

新切口

溯源“漢字”影響力

硬核拿捏大眾情感共鳴

在特殊場(chǎng)景下,漢字溝通、交流的功能性會(huì)被弱化,其情感張力則會(huì)得到強(qiáng)化。天貓,所找準(zhǔn)的新切口在于放大漢字的情感屬性:在春節(jié)語(yǔ)境之下,將漢字的文化意蘊(yùn)與大眾的新春愿景相勾連,以社交輿論和新聞風(fēng)眼為擴(kuò)聲筒,把這股風(fēng)吹進(jìn)認(rèn)知里。

從線(xiàn)上趣味互動(dòng)到線(xiàn)下實(shí)景體驗(yàn),它將溝通的鏡頭對(duì)準(zhǔn)年輕人,為大眾普適化的情感需求與個(gè)性化的愿景表達(dá)提供了可貴的窗口,也為漢字文化走向傳播前臺(tái)提供了勢(shì)能,引發(fā)了更廣泛的共識(shí),乃至共情。

① 根植傳統(tǒng)文化,引爆大眾美好期盼情緒

潮人衣服里成套的紅色秋衣秋褲;工位上的招財(cái)貓;貓窩門(mén)口的春聯(lián)……

天貓發(fā)布的TVC《新年,字有好彩頭》描繪了這樣一種行為場(chǎng)景:越來(lái)越多的年輕人在春節(jié)通過(guò)穿福字、貼福字、用福字,甚至發(fā)福字表情包、修吉字發(fā)型,希望能夠討個(gè)好彩頭,用漢字去祈福新年愿景,表達(dá)內(nèi)心對(duì)于美好的期盼情緒。

確實(shí),沒(méi)有什么媒介比漢字更能夠彌合時(shí)間與空間的鴻溝了。無(wú)論身處南北,或是代際不同,至少在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,人群都在不約而同地運(yùn)用漢字去營(yíng)造氛圍、傳播情感、溝通內(nèi)心,織出一張文化大網(wǎng)。

在這張文化大網(wǎng)之下,所有人共通的集體記憶會(huì)被擦亮,心緒也會(huì)被點(diǎn)燃?！墩摷w記憶》中提到,“記憶的場(chǎng)所”可以是任何重要的東西,不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的,由于人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。

漢字成為集體記憶重要表征就是,老字號(hào)品牌。歷經(jīng)百年傳承的老字號(hào),品牌里的漢字沉淀作為千金不換的無(wú)形資產(chǎn),是打撈國(guó)人記憶碎片的抓手。于是,天貓這次也試圖通過(guò)漢字,在挖掘品牌歷史與文化的內(nèi)涵同時(shí),用年輕化的語(yǔ)言對(duì)之進(jìn)行重新解讀,煥活公眾的集體記憶。

正如《新年,字有好彩頭》的后半段,同仁堂、美加凈等百年老品牌,都憑借其名字里獨(dú)有的吉祥字符號(hào)在這個(gè)春節(jié)成為了年輕人討好彩頭時(shí)的日?！懊孕拧?。例如:富貴吉祥的“祥”與“恒源祥”的“祥”;“喜從天降”與“紅雙喜”;“豐衣足食”與“老鼎豐”……

包括,同仁堂、美加凈、恒源祥等老字號(hào)品牌在這種設(shè)定中與好彩頭形成了字形和意義上的通聯(lián),既暗含了大眾新春祝福的情感表達(dá),也融入進(jìn)了社交貨幣屬性,提亮了自身的顯示度、接近性與情感性。

因此,將漢字作為切入點(diǎn),通過(guò)新春愿景傳遞與老字號(hào)品牌融入進(jìn)行具象化,就能從不同人群的聚合池中,讓他們達(dá)成某種共識(shí)與默契,展露國(guó)人文化自信,同時(shí)也能將文化傳承與美好祝福有機(jī)結(jié)合,讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代魅力交織輝映,走出差異化。

② 引爆新春輿論場(chǎng)域,打造別致線(xiàn)下體驗(yàn)

同時(shí),差異化的形成,還需要一個(gè)引爆點(diǎn)。在傳播學(xué)的生態(tài)位理論中,找準(zhǔn)行為的時(shí)間,就會(huì)影響傳播的效果。時(shí)機(jī),是激活情感因子、提供傳播勢(shì)能的重要因素之一。在春節(jié)的輿論節(jié)點(diǎn)上,人們對(duì)于傳統(tǒng)文化保持了更為動(dòng)態(tài)的關(guān)注,對(duì)于文字的使用需求達(dá)到了峰值。此刻以漢字切入,使得品牌能夠聚攏更為自然和主動(dòng)的注意力。

當(dāng)然,除了時(shí)機(jī),還有角度。漢字本身的意義是被人為賦予的,也是不斷被解讀的。解讀的角度決定了品牌是否真的能拿捏住大眾的情感,做出不一樣。天貓,聯(lián)手全球最大的中文字庫(kù)方正字庫(kù)打通線(xiàn)上品牌互動(dòng)與線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn),提交了一份文化創(chuàng)新表達(dá)與溝通的高分答卷:1、線(xiàn)上,以普及漢字冷知識(shí)的趣味方式帶來(lái)了新鮮感——合體字、繁體字的意義溯源,在春節(jié)期間用“劍走偏鋒”的詮釋方式勾起了大眾共鳴。

不只是文化理念的滲透,漢字的魅力還在于可視化的視覺(jué)體驗(yàn)之美。2、線(xiàn)下,天貓聯(lián)動(dòng)方正字庫(kù)落地了“天貓老字號(hào)新春字謎展”,以“好字正發(fā)聲”的主張打造了一場(chǎng)別開(kāi)生面,兼具民俗氣息、文化濃度與實(shí)景社交的天貓首場(chǎng)漢字文化美學(xué)之旅,以一種可以觸及到的具象感知重新演繹了漢字這一超級(jí)符號(hào),踩準(zhǔn)了年輕人的心緒節(jié)奏。

③ 占領(lǐng)春節(jié)輿論生態(tài)位,制造新聞風(fēng)眼

傳播節(jié)奏,除了縱向的場(chǎng)景合謀,還有橫向的資源整合。天貓與態(tài)度媒體“網(wǎng)易新聞”的合作以更為遞進(jìn)的方式對(duì)漢字文化內(nèi)核做了深層解讀,網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理宋琛瑤、方正字庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)汪文站臺(tái)發(fā)聲,并輔以用戶(hù)漢字故事講述,打造了新聞互動(dòng)級(jí)議題。在文化氛圍頗為濃厚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,觸發(fā)了自來(lái)水效應(yīng),制造了新聞風(fēng)眼,也透?jìng)鞯搅烁鼜V域的受眾。

此外,面人郎第三代傳承人郎佳子彧等50多位非遺傳承人、青年代表及文化達(dá)人通過(guò)深度內(nèi)容共創(chuàng)及演繹,則將傳播的風(fēng)眼卷動(dòng)地更大。他們從個(gè)體的角度,詮釋漢字魅力,接力天貓的漢字文化傳播巨浪,為傳統(tǒng)文化注入了更個(gè)性化和多樣化的意義,在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上既攪動(dòng)了大眾的心智,也占領(lǐng)了輿論點(diǎn)位,“兔”圍了喧囂的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

3

新敘事

重構(gòu)“漢字”符號(hào)

基于文化破圈創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值增量

前述三個(gè)層面不難發(fā)現(xiàn):漢字,是中華文化可以跨越代際人群的符號(hào)。它打通了情感、表達(dá)、行為等不同維度。而當(dāng)某種事物具備這種屬性,則能夠天然地突破多元文化圈層,賦能品牌創(chuàng)造可持續(xù)的商業(yè)增量。

在春節(jié)的消費(fèi)趨勢(shì)下,天貓以重構(gòu)“漢字超級(jí)符號(hào)”的創(chuàng)意,用文化創(chuàng)新鏈路消費(fèi)行為,用場(chǎng)景構(gòu)造卷入消費(fèi)人群,通過(guò)“新洞察”“新切口”“新敘事”的合力,形成差異化、新鮮感、文化力,串聯(lián)起了“人貨場(chǎng)”的新消費(fèi)邏輯,既強(qiáng)化了國(guó)人的文化自信,提升了文化傳承的顯示度,也加持了老字號(hào)的禮贈(zèng)環(huán)境,打造了新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

① 從個(gè)體到群像,由點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)人群拓圈

以具象的角度來(lái)看,天貓面臨難點(diǎn):把內(nèi)容真正揉進(jìn)春節(jié)的大眾生活中,使個(gè)體的情感表達(dá)轉(zhuǎn)化為一種群體的情感需求。微博可見(jiàn),天貓邀請(qǐng)@大綿羊BOBO、@琦殿、@匠倉(cāng)、@了不起的匠人 4大百萬(wàn)文化領(lǐng)域KOL代表,連續(xù)打造以字討彩、老字號(hào)禮贈(zèng)趨勢(shì)及傳承漢字傳統(tǒng)文化話(huà)題討論及裂變,吸引瀟湘晨報(bào)、電商報(bào)等官媒自來(lái)水話(huà)題參與,#當(dāng)代人是怎樣求好運(yùn)的# 等4個(gè)話(huà)題占領(lǐng)熱搜主榜TOP28、新浪熱榜TOP9、熱議榜TOP5、熱聊榜TOP3、視頻榜TOP37,激活全體內(nèi)容共創(chuàng),在多元、個(gè)性的討好彩頭UGC之中聚合年輕群體對(duì)漢字的文化情感,為實(shí)現(xiàn)人群拓圈提供了動(dòng)能。

橫豎撇捺,繪福祿壽喜財(cái)。千古漢字,傳遞中國(guó)祝愿。漢字符號(hào)傳承的另一面,是形成有關(guān)文化認(rèn)同的共識(shí)。這不僅需要借用話(huà)題以實(shí)現(xiàn)全方位的認(rèn)知浸入,也需要通過(guò)提升近距離的體驗(yàn)感滲透感知。天貓x方正字庫(kù),上海TX淮海年輕力中心首次落地“超級(jí)漢字展”,現(xiàn)場(chǎng)不僅有水墨滿(mǎn)溢的字謎游園會(huì),邀請(qǐng)到糖畫(huà)匠人張鳳梅、捏面匠人劉花用豐富的非遺文化詮釋漢字的內(nèi)涵。消費(fèi)者可前往字集區(qū)參與字謎互動(dòng),領(lǐng)取「新年開(kāi)運(yùn)簽」,用好字寓意好彩頭,切身感受到了漢字文化的意蘊(yùn)。

這種意蘊(yùn)也呈現(xiàn)在“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的品牌互動(dòng)中:天貓以“1+N”的城市聯(lián)動(dòng)策略,與其合作的18家老字號(hào)線(xiàn)下門(mén)店,在上海、北京、濟(jì)南等城市展開(kāi)掃描牌匾領(lǐng)取新春伴手禮的分享活動(dòng),將老字號(hào)品牌的漢字文化內(nèi)涵以強(qiáng)交互、獲得感的方式散射給大眾,實(shí)現(xiàn)了廣泛的人群圈層覆蓋與擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示,好字發(fā)聲計(jì)劃活動(dòng)話(huà)題#北京新春也太有年味了#、#上海的春節(jié)也太有氛圍了#在春節(jié)期間持續(xù)占領(lǐng)北京、上海地域同城熱搜高位榜單,達(dá)成了話(huà)題總閱讀超2億,討論超2萬(wàn)次的傳播效果,收獲了持續(xù)性的社交注意力。

在人貨場(chǎng)的底層邏輯中,“人群”的搭建為傳播提供了潛在的曝光和進(jìn)一步的行為轉(zhuǎn)化。從線(xiàn)上話(huà)題打造到線(xiàn)下游園體驗(yàn),天貓找準(zhǔn)的是一種以人為核心的文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?它讓用戶(hù)與漢字文化互動(dòng),進(jìn)而在互動(dòng)中達(dá)成一種普遍意義的文化共識(shí),能夠?yàn)闃?gòu)建消費(fèi)共識(shí)建立原點(diǎn)和基礎(chǔ)。

② 從虛到實(shí),打造老字號(hào)春節(jié)硬通貨

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中,當(dāng)用戶(hù)與品牌互動(dòng)的次數(shù)和深度越大,就越能對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。人群的構(gòu)建強(qiáng)化了老字號(hào)品牌成為春節(jié)硬通貨的可能性,但仍需要有具象的互動(dòng)與溝通,才能真正達(dá)到這一目的。圍繞“漢字超級(jí)符號(hào)”的全新演繹及延展場(chǎng)景,天貓將用戶(hù)的參與實(shí)實(shí)在在地落到了淘寶端內(nèi),觸發(fā)了交互式的裂變效應(yīng),在上線(xiàn)首日創(chuàng)造佳績(jī)。

它與淘寶搜索、拍立淘團(tuán)隊(duì)深度聯(lián)動(dòng),整合天貓老字號(hào)品牌的站內(nèi)店鋪、線(xiàn)下門(mén)店資源,打造了文化體驗(yàn)型新年祈福玩法:用戶(hù)打開(kāi)淘寶相機(jī)拍攝指定老字號(hào)(美加凈、恒源祥、老鼎豐、老廟、五芳齋、王老吉、福膠、同仁堂)即可解鎖好字互動(dòng),選擇吉祥字,許下新年心愿,便可收獲老字號(hào)新年好禮,憑借新年簽前往對(duì)應(yīng)品牌的指定門(mén)店還可兌換禮物。

在放燈、祈福、收獲的過(guò)程中,天貓還一步步引導(dǎo)年輕用戶(hù)沉浸式感受漢字符號(hào)的魅力,深化對(duì)老字號(hào)品牌的情感信賴(lài),強(qiáng)化社交屬性。例如,豆瓣平臺(tái)邀請(qǐng)熱門(mén)小組,從視覺(jué)創(chuàng)意、精神內(nèi)核、福利作業(yè)等花式安利互動(dòng)玩法,宣揚(yáng)傳承漢字之美的精神內(nèi)核,截至1月27日收獲10篇小組熱帖。

在上?；春X現(xiàn)場(chǎng),天貓同步開(kāi)放了部分門(mén)店兌換新年好禮,邀請(qǐng)多位小紅書(shū)生活、探店類(lèi)達(dá)人分別前往好字發(fā)聲快閃現(xiàn)場(chǎng)和線(xiàn)下門(mén)店,第一視角完整分享天貓好字發(fā)聲計(jì)劃的互動(dòng)方式。從漢字文化內(nèi)核、新年拍照攻略等角度傳播活動(dòng)玩法,打造本地?zé)衢T(mén)筆記,從而引導(dǎo)更多年輕用戶(hù)跟風(fēng)參與體驗(yàn)。

在這樣一條撬動(dòng)線(xiàn)下與線(xiàn)上的互動(dòng)路徑中,老字號(hào)品牌作為“新春硬通貨”的角色認(rèn)同被充分強(qiáng)化。用戶(hù)借老字號(hào)品牌表達(dá)愿景、互動(dòng)交流,也通過(guò)其點(diǎn)亮了春節(jié)的福氣氛圍與好禮,由此不斷產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑?讓老字號(hào)品牌既在社交場(chǎng)域成為社交貨幣,也在新春場(chǎng)景成為節(jié)日必備,豐富品牌和傳統(tǒng)文化現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵的同時(shí),也延伸了消費(fèi)意義,為自身與用戶(hù)的互動(dòng)創(chuàng)造了持久的情感橋梁。

③從體驗(yàn)到共識(shí),天貓建構(gòu)傳統(tǒng)文化意義場(chǎng)

一般認(rèn)為,人貨場(chǎng)中的場(chǎng)是指的品牌銷(xiāo)售場(chǎng)域,即一種能夠?qū)崿F(xiàn)從注意力向購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。然而,正如符號(hào)學(xué)所認(rèn)為的那樣,今天我們所購(gòu)買(mǎi)的貨品不再只是實(shí)體存在的貨物,而是品牌為我們創(chuàng)造出來(lái)的某種“意義”或“情感”,甚至于是一種文化。因此天貓所呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是賣(mài)場(chǎng),更是一種“意義場(chǎng)”。

在這個(gè)意義場(chǎng)之中,需要一種具有普遍共鳴的力量去支撐傳統(tǒng)文化變?yōu)楝F(xiàn)代社會(huì)的共識(shí)。這次,天貓瞄準(zhǔn)了年輕群體。因?yàn)槟贻p人是文化傳承的中堅(jiān)力量,他們更傾向于用一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式和創(chuàng)意將傳統(tǒng)文化資源煥活,讓其產(chǎn)生出化學(xué)反應(yīng),不斷地打撈起多元圈層人群的文化共識(shí)。

例如,作為青年達(dá)人代表的郎佳子彧就用深度共創(chuàng)的“面塑版漢字魔方”搭建起了社交化的共識(shí)場(chǎng)域。在天貓與他所打造的意義場(chǎng)中,合體字以不同視覺(jué)維度展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力和藝術(shù)塑造性。這種新意與創(chuàng)意兼具的文化共創(chuàng),讓漢字又煥發(fā)出了新的活力,也成為聚合年輕人注意力和認(rèn)同感的新場(chǎng)所。

@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿?lài)D五分糖-、@大大和妮妮......等多個(gè)文化領(lǐng)域的年輕達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊“面塑版漢字魔方”,以鏈?zhǔn)叫?yīng)傳遞這一文化標(biāo)志。不斷的聲量注入持續(xù)地推動(dòng)著漢字文化落入到青年群體的視野里,使他們?cè)谪S富和新穎的視覺(jué)體驗(yàn)中主動(dòng)為漢字打call。

如此種種都在指明:今天的天貓不只是在觸及我們的物質(zhì)需求,更通過(guò)滿(mǎn)足人們的精神文化需求,引領(lǐng)全民化的文化自信,既通過(guò)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化,賦能不同品牌煥發(fā)新的寓意,與圈層人群建立溝通鏈路,也通過(guò)文化共生與內(nèi)容共創(chuàng),推動(dòng)漢字文化,乃至中華文化揚(yáng)帆起航,實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

4

新角色

化身溝通小僚機(jī)

為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承制造新契機(jī)

著名管理學(xué)家德魯克說(shuō),品牌最重要的就是做兩件事:一件是創(chuàng)造價(jià)值,另外一件是傳播價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值,在于拓展一種新的商業(yè)或平臺(tái)范式,顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法,傳播價(jià)值則在于賦能,即帶動(dòng)品牌資源一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)環(huán)境中,此次#天貓好字發(fā)聲計(jì)劃#在三個(gè)層面探索了創(chuàng)造價(jià)值與傳播價(jià)值的實(shí)踐:

① 回應(yīng)政府號(hào)召,力創(chuàng)新范式。

一個(gè)品牌不僅需要潛在的商業(yè)力,更應(yīng)呈現(xiàn)出一種難能可貴的創(chuàng)造力。復(fù)興中華文化,提高文化自信,不斷傳承中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一直被我國(guó)政府所倡導(dǎo)和實(shí)踐。天貓搭建的傳統(tǒng)文化煥新平臺(tái),除了對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘與發(fā)揚(yáng),更創(chuàng)新演繹及保護(hù)機(jī)制,為傳統(tǒng)文化注入新的內(nèi)核。

就像這次為老字號(hào)品牌打造社交貨幣一樣,天貓為其提供了一種與現(xiàn)代年輕人群相連接的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式,賦予了其強(qiáng)大的社交基因,使老字號(hào)品牌成為了人們新春表達(dá)愿景的新渠道,更不斷地刷新內(nèi)核,使自己能夠真正潛入到當(dāng)代的社交語(yǔ)境中保持生命力。而這種模式是可被持續(xù)復(fù)制的。

② 挖掘消費(fèi)場(chǎng)域,力拓新增長(zhǎng)。

在化身品牌與用戶(hù)溝通小僚機(jī)的同時(shí),天貓也將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更廣泛地下沉到人們的節(jié)日、日常生活里,讓大眾愿意主動(dòng)為之買(mǎi)單。例如,眾多老字號(hào)品牌在這次契機(jī)中不僅提升了品牌的可見(jiàn)性,也以漢字為載體,為自己賦予了美好寓意,線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)打開(kāi)了新的消費(fèi)場(chǎng)景與溝通渠道。

③ 滿(mǎn)足情感需求,力造新議題。

隨著物質(zhì)需求逐漸被解決,用戶(hù)呈現(xiàn)出更高維的情感、文化消費(fèi)需求。天貓?jiān)谛履甑墓?jié)點(diǎn)上,通過(guò)“漢字=中國(guó)祝愿”的創(chuàng)意洞察,不僅滿(mǎn)足不同用戶(hù)內(nèi)心的情感表達(dá),同時(shí)也刷新了他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知,使其更深入地接觸到了中國(guó)漢字的博大精深與趣味縱橫。

在文化傳承的道路上,天貓不僅著眼于形式上的聯(lián)動(dòng),更著力于立意和內(nèi)容的升級(jí)——將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代情感需求進(jìn)行碰撞與融合,基于“新洞察”“新切口”和“新敘事”投射出了一個(gè)可供性極強(qiáng)的“新角色”,幫助漢字文化、老字號(hào)品牌煥發(fā)新生機(jī),不斷建構(gòu)與增強(qiáng)全社會(huì)的文化活力和文化自信,在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代持續(xù)承擔(dān)一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌必須承擔(dān)的“社會(huì)公民”責(zé)任。